4月16日盘后，贵州茅台披露2025年年报。全年营业总收入约1720.54亿元，归母净利润约823.2亿元，有效稳住了经营基本盘，充分展现了行业调整下的发展韧性。
在白酒行业库存去化与消费动能转换的背景下，茅台千亿营收的成绩本身就是一份有分量的答卷。但这组数字的价值不止于此，年报中一个标志性变化是直销收入占比首次突破50%，这意味着公司触达终端消费者的能力已从补充角色转变为主力渠道。
同样值得注意的是，年报未像往年一样公布年度营收目标，这也意味着茅台正从追求规模数字转向务实的市场化改革。今年以来，茅台坚持以消费者为中心，从产品、渠道、价格和服务体系等方面扎实做好基础工作，深入推进营销体系全面市场化转型。尤其是在价格体系方面，逐步建立起“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，更加尊重市场供需关系。茅台此前也明确提出，坚持实事求是，不“唯指标论”，不以牺牲长远发展换取短期利益，为改革留出空间，以换取更长周期的稳定与确定性。
如果说2025年仍是过渡，那么真正的结构性变革已经发生在年报统计周期之外。2026年1月，飞天茅台正式登陆i茅台并实行常态化投放，3月，出厂价与自营零售价同步上调，这些动作标志着公司正式告别计划思维，转向以消费者为中心的市场化新阶段。茅台用动作证明，高端酒竞争已从“产能比拼” 转向“定价权、渠道效率、品牌溢价”的综合较量，行业进入“价值竞争 2.0 时代”，单纯依赖规模扩张的模式彻底过时。
千亿营收底座稳固
直销批发收入各占50%
2025年年报是茅台在传统经销为主的分销模式和计划调拨思维框架下的最后一份成绩单。
公司全年实现营业总收入1720.54亿元，利润总额1147.55亿元，归母净利润823.20亿元。
从产品结构看，茅台酒实现营收1465.00亿元，同比增长0.39%，茅台酒销量约4.68万吨，同比增长0.73%；茅台酱香系列酒营收222.75亿元，销量约3.84万吨，同比增长3.88%。
在白酒行业库存周期与消费动能双重承压的年份里，茅台保持千亿营收的稳健底座，本身就是一种稀缺能力。
毛利率91.2%、净利率50.5%，两项指标在行业普降的2025年依然稳住了。这不是运气，这是茅台自身的确定性。
茅台自去年2月起，深入华东、西南、华北16个省区调研，通过召开座谈会方式与超1700家渠道商共谋发展，全力推动场景、客群、服务“三个转型”和产品端、渠道端、终端“三端变革”，不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求，2025年累计发展超5000家团购客户，扎实开展各类活动超29000余场，有效地开拓了场景，扩大了需求。
在稳步推进“全面向C”战略的背景下，2025年公司直销收入增长超过12%至845.43亿元，收入占比首次突破50%，较2024年的约45%提升了5个百分点。其中，i茅台2025年实现销售收入130.31亿元，成为公司重要抓手。
配资炒股这一轮“向C”，并非简单做大直销，而是在应对行业周期调整背景下，对既有渠道体系生态的灵活调节。在消费更趋分散、需求更加多元的环境下，单一渠道已难以承接全部市场功能。公司并未削弱经销体系，而是通过直销体系补齐对终端消费者的触达能力，同时保留经销网络在区域深耕、团购服务与下沉市场覆盖中的优势，使不同渠道在各自擅长的场景中发挥作用，提升整体体系的韧性与稳定性。
截至去年5月，i茅台注册用户突破7600万，若从2022年3月上线计算，该平台月均新增用户数约208万。这表明，茅台通过数字化工具直接触达消费者的能力已从“补充”变为“主力”。与此同时，批发代理渠道全年收入约842.32亿元。
公司此前提出，将推动销售模式从“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转型，并构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”体系。
从结果看，茅台正在把销售体系从“单点效率最大化”转向“结构稳定性优先”，通过多渠道协同来对冲周期波动、承接分层需求。
业内分析认为，这一变化并非渠道关系的逆转，而是销售体系内部职能分工的重新厘定。直营体系承接大众化、碎片化的真实消费需求。传统经销商体系依然是茅台覆盖下沉市场、服务团购客户的重要力量。
2025年财报的变化证明茅台正在转而构建更加均衡、可控的销售体系，也是下一阶段全面向C改革最扎实的起跳板。
市场化改革密集兑现
一季度业绩获改革红利支撑
自2025年末提出“以消费者为中心、推进市场化转型”为市场营销首要目标以来，茅台这三个多月以来丝毫未停步，把市场化改革的核心动作逐一落实。
2026年1月1日，飞天茅台全面上线i茅台，激活了大量消费者需求。上线首月新增用户628万、月活超1531万，飞天订单超143万笔。春节期间i茅台的累计登录用户数突破1400万人次。
有券商分析师预计，茅台酒方面，普飞动销超预期，渠道反馈一季度普飞回款出货进度预计超40%，同比增速预计约10%左右；线上i茅台普飞投放超预期，综合预计飞天实现高速增长。
1月中旬，公司发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确将回归贵州茅台酒“金字塔”形的产品结构。其中，“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。
在价格机制方面，上述方案提到，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
同年3月，公司上调出厂价及自营零售价，推动全年吨价提升。4月初以来，茅台在全国落地非标产品代售新政，26家上海专卖店、59家江苏专卖店同步上线，公斤茅台、15年陈年茅台等产品“到货即售罄”，经销商转型“服务商”赚固定佣金，渠道革命正式开启。
业内分析师指出，茅台本轮改革的关键不在于单一动作的力度，而在于形成了从价格锚定、产品分层到渠道职能重构的闭环。他认为，今年茅台在春节动销的优异表现，证明了飞天茅台需求稳定释放的能力，也成为茅台能够平稳穿越经济周期的基础。以i茅台为枢纽、以非标代售为延伸的市场化转型，正在将过往依赖渠道囤货的增长逻辑，切换为直接触达消费者的真实需求驱动，这为2026年全年的业绩提供了更为扎实的底座。
如果把时间轴拉长来看，茅台的价值逻辑其实并不复杂，也几乎没有发生过根本性改变。
一方面，它始终建立在几块非常稳定的“底盘”之上，如强大的品牌壁垒、健康的财务结构，以及能够长期自我运转的经营逻辑。这些要素叠加在一起，使茅台具备了典型的“穿越周期”特征：无论行业处于扩张还是调整阶段，其经营都相对稳健，同时保持持续、稳定的分红能力，并在长期维度上具备一定的抗通胀属性。
另一方面，从行业层面看，茅台的动作也不仅仅是企业自身的经营调整，更在不断重塑行业秩序。开源证券研报指出，作为行业龙头，飞天茅台提价可巩固高端白酒价格体系，有效避免行业进一步降价压缩生存空间。同时，公司通过渠道改革、价格调整、数字化运营等举措，为行业市场化转型提供清晰路径，长期看有助于带动整个白酒行业走出周期调整期，实现更高质量发展。
而这种“自身稳健+引领行业”的双重作用，使茅台不仅能够保持个体的高质量发展，也有助于带动整个行业逐步走出调整期，迈向更加理性、健康的增长阶段。（文/林风）
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